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直播风险高,奢侈品牌仍需要继续探索|专访阿里巴巴副总裁古迈

导读:

直播风险高,奢侈品牌仍需要继续探索|专访阿里巴巴副总裁古迈

直播风险高,奢侈品牌仍需要继续探索|专访阿里巴巴副总裁古迈

应对变革,未来三年奢侈品牌会面临怎么样的危机与转机?品牌该如何线上线下策略布局?而电商龙头阿里巴巴,在过去几个月迎来包括卡地亚、Prada、Miu Miu、Montblanc 等等诸多重量级奢侈品牌入驻天猫平台天猫奢侈品牌中心,又将如何构建一个完整的线上消费服务业务版图,助力各大奢侈品牌在中国市场上完成全景品牌营销的布局?

WWD China 国际时尚特讯特别专访阿里巴巴集团副总裁,天猫服饰风尚事业部 & 快速消费品事业部总经理胡伟雄(古迈),解读奢侈品牌痛点,洞察奢侈品牌未来数字化的布局。

古迈,被公认是推动了整体中国美妆电商快速增长与变革的传奇人物,天猫美妆在他的布局下,已经成为全球美妆界发展的最大阵地。他首先表示:“今日奢侈品牌正在面对的,其实正如 4、5 年前高端美妆进入天猫时的挑战。而今天这些美妆品牌中,包括雅诗兰黛、兰蔻等在内,已经有好几个大牌正奔向 50 亿年营业额的大关。但奢侈品牌年营业额最好的,却仅停留在 2-5 亿左右。这场疫情必然将加速奢侈品牌全行业走出目前在线上的试水区。”

专访中,古迈从战略角度切入奢侈品牌数字化的 4 大痛点,提出奢侈品牌布局电商的 3 大要点、新零售的 4 大全场景营销,解读新技术短视频与直播的应用,并分享天猫将如何赋能奢侈品牌,建立全景品牌营销。

WWD China:就您的观察,在全球疫情危机与后互联网时代两大背景下,现今奢侈品在线上运营与营销上到底面临了哪些痛点?

古迈:奢侈品第一个痛点,是对当下中国互联网的理解不清,反应速度不够。目前奢侈品牌的线上运营的挑战,可以用 4 年前国际高端美妆进入电商来帮助理解。许多人一直忽略高端美妆也是奢侈品牌,但其实美妆在中国的数字化进程,对奢侈品牌同样适用。为什么过去两年当全球奢侈品牌和美妆的成长都只停留在 6% 左右时,唯独美妆却在中国高速成长?最重要的原因,正是来自对互联网策略的把握,而不是拓展线下门店。

其次,过去,奢侈品牌通过开店,在中国开出最多一两百个门店,覆盖多数客群,提供消费体验。但这次疫情,暴露了这个模式的脆弱性。更多的消费行为从“到店”转换至“到家”。“家”已经成为主要的奢侈品牌消费新场景。如何在线上复刻如线下的高端体验,是奢侈品牌第二个痛点。

然后是中国 Z 世代,简单 Big Logo 已经不能吸引他们。在中产阶级崛起背景下成长的这些 00 后和 95 后,大多数很早就完成了消费升级,成为奢侈品牌的目标客群。他们更多选择跳过进阶商品,直接跳到更高价、更好、更高端、更潮流的奢侈品。以天猫上的 La Mer 的消费者为例,并不是想象中的 35 岁以上的女性,主要客群集中在大学毕业后 24 岁以上。所以奢侈品牌的第三个痛点,是如何在互联网上重塑品牌获取 Z世代,如何让自己的品牌更年轻,更潮流,让产品更具魅力,为 Z 世代定制消费体验。

而奢侈品牌面对的另一个新痛点,是旅游零售的危机。过去几年,随着中国出境人数的急剧增长,国外市场和旅游零售渠道凭借低关税和高性价比吸引了大量中国消费者。但目前看来,在疫情影响下,未来两年无论是休闲还是商务旅行都会大幅下降。面对这部分消费者的流失,品牌必然要转向中国内地销售,如何落地如何营销是全新的挑战。

WWD China:要解决这些痛点,奢侈品必然要加速数字化转型与电商布局。他们该如何做才能进一步去实现全面的营销升级?

古迈:我们先把时间倒推到 15 年前,当年奢侈品牌进入中国时,优先考虑的是形象与口碑,因此他们通常会选择进入五星级酒店,去获取良好的人流和优质的消费环境。同理,这也是品牌迈入电商的首要考量,如何选对中国互联网上的核心伙伴。天猫作为中国头部拥有高端消费者的电商平台,不仅有优质的线上环境、高质量的客户体验、正品的保证,并且采取的是自运营体系,提供给品牌方近 100% 的自主运营权。品牌可以完全主控如何设计线上店面,如何定价与线下价格匹配,自主制定营销以及品牌策略,严密地与官网的策略接轨。

而后,奢侈品牌进入电商的第二大要务就是运营。天猫奢品的专门空间,不仅为品牌提供了高端的环境,保证展出的质感,奢侈品牌更可以在此基础上,通过整个天猫的功能矩阵系统,进行类似高端美妆的运营,满足不同消费者的体验,超越 B2C 的传统模式,在口碑的基础上,通过新零售线上与线下的联动,把会员在全渠道运营起来。

直播风险高,奢侈品牌仍需要继续探索|专访阿里巴巴副总裁古迈

天猫奢品 Luxury Pavilion

接着,当品牌对中国互联网以及整个阿里巴巴的理解不断加深后,就应不止于单纯发布商品,而是去尝试更多新零售的玩法,如直播、社交零售、群聊,为品牌进行全渠道、全域的运营。奢侈品牌入驻天猫,从店铺装修、会员系统、粉丝互动,到开屏广告、小黑盒新品首发,可以通过各种手段全面与年轻世代互动,提供与店面匹配的高级定制服务,让用户在天猫旗舰店所感受到与线下旗舰店基本没有差异的服务。

旗舰店是进入电商的基础,然后才能谈运营,最终才能达到完整的商业模型。这个过程,按 4 年前美妆的经验,可能需要三年的时间。而国际奢侈品牌,如果能够加速加大投入,将可以更快达到一个理想的商业模式。

WWD China:后互联网时代,新零售的概念也不断升级,奢侈品牌该如何应用新零售来打造全景营销策略?

古迈:奢侈品牌首先要了解的,什么是今天新零售的场景?第一是 O2O 的本地化消费场景。消费者在线上消费奢侈品牌,很可能为了优质的体验会希望前往门店提货。然而这看似简单的场景,却需要品牌在技术端的升级,才能打通线上与线下的体验。而这就涉及了 3 大因素:一是需要升级库存系统,实现线上线下库存相通;二是通过算力就地理属性最近原则和最佳服务原则匹配消费者与门店;三是通过客户需求考虑完美履约的供给。

第二是导购的销售场景。特别是在这次疫情推动下,导购的销售场景已经极速变化。现在,导购在门店工作结束后,依然能通过线上持续服务(例如直播,群聊互动等)建立一套自己的 CRM 系统。对品牌最重要的,就是整合导购在店工作时间和离店工作时间的体系,从导购离店后的分账体系、账号体系、CRM 体系等系统化创造导购的工作闭环,让导购的碎片时间产生绩效并且与门店绩效强绑定,形成新的零售模式。